當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 匯源：產(chǎn)品銳利 品牌才能銳利 作者：李明利 日期：2011-5-31 字體：[大] [中] [小]

    雖然可口可樂總裁曾說，就算一把大火把可口可樂燒光，他依然是億萬富翁，因?yàn)橛锌煽诳蓸返钠放苾r(jià)值存在；但如果把碳酸飲料產(chǎn)品剝離，可口可樂的價(jià)值無疑要打巨大折扣。不僅可口可樂，如果康師傅沒有紅燒牛肉面，哇哈哈沒有營養(yǎng)快線，王老吉少了紅罐，這些品牌必然失掉半壁江山乃至化為烏有。從這個(gè)意義上說，任何品牌都是基于產(chǎn)品而存在。
     對于匯源，在品牌運(yùn)營上，說其沒有產(chǎn)品是不客觀的。作為高濃度果汁代表企業(yè)，至今其依然占據(jù)著高濃度果汁市場的40%份額，其旗下的利樂裝、大包裝高濃度果汁在市場上占據(jù)著舉足輕重的地位。但
從品牌價(jià)值看，雖然匯源在高濃度果汁領(lǐng)域是旗艦，但哇哈哈一個(gè)營養(yǎng)快線的銷量足以抵匯源全產(chǎn)品陣營整體銷量好幾倍，康師傅果汁的銷售額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于匯源。
     正因如此，近幾年隨著可口收購案的全盤失敗，匯源開始轉(zhuǎn)攻性價(jià)比更好的低濃度，近期又收購了旭日升，意圖通過推出的新的副品牌完成對果汁行業(yè)利基競爭地位的爭奪。但從另一個(gè)角度看，匯源似乎也并不是缺低濃度產(chǎn)品品牌：真鮮橙、他+她-、果汁果樂、檸檬ME，幾乎每隔一段時(shí)間，匯源就會(huì)向消費(fèi)者展現(xiàn)其新產(chǎn)品。但問題在于，其的產(chǎn)品最終爆發(fā)的能量總是無法和康師傅的水、可樂的美汁源相比，也正因此，在北京方圓品牌機(jī)構(gòu)看來，匯源要真正解決其目前競爭地位下滑的態(tài)勢，首要解決的不是開發(fā)新產(chǎn)品，而是找到激發(fā)產(chǎn)品品牌能量的產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑。只有重塑銳利化的產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑以及解決與之相配套的組織文化、品牌文化等方面的問題，匯源品牌才能1+1大于2，實(shí)現(xiàn)整體銳利化，塑造七狼八虎父子兵上陣的競爭優(yōu)勢。
     匯源品牌產(chǎn)品運(yùn)營的三大失誤
     匯源從上世紀(jì)九十年代起步，十幾年來盡管成就了自身的名滿天下，但由于種種原因，也形成了自身產(chǎn)品、品牌運(yùn)營的三個(gè)重要失誤：第一、品牌運(yùn)營有品類而沒有產(chǎn)品延伸；第二、產(chǎn)品運(yùn)營有策劃而沒有規(guī)劃；第三、品牌、產(chǎn)品有父子名而無父子親。
     從品牌運(yùn)營有品類而沒有產(chǎn)品延伸看，其主要包括高濃度與低濃度兩個(gè)市場。
     從高濃度市場看，在上世際九十年代，中國市場經(jīng)濟(jì)正步入快車道，消費(fèi)者完成分化，新型消費(fèi)者群體迅速崛起時(shí)，匯源抓住了時(shí)代賦予的機(jī)遇，繞開碳酸飲料的主流市場，獨(dú)辟蹊徑推出果汁，成功占據(jù)了品類。在目前，這一策略尚未完全失效，匯源依然代表著高濃度，但隨著中糧等企業(yè)相繼進(jìn)入高濃度市場，匯源高濃度果汁地位正頻臨風(fēng)險(xiǎn)。
     從消費(fèi)認(rèn)知看，匯源代表了高濃度，但并沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品。盒裝、桶裝在當(dāng)前階段都代表著高濃度，桃汁、獼猴桃都可以成為代表。但該類產(chǎn)品由于只有產(chǎn)品百分百概念，而沒有對消費(fèi)心智的獨(dú)特占據(jù)，沒有形成個(gè)性的消費(fèi)文化，悅活等產(chǎn)品一旦同時(shí)推百分百，甚至某個(gè)品牌利用某一款個(gè)性產(chǎn)品主打產(chǎn)地、功能等銳利化賣點(diǎn)，都有可能實(shí)現(xiàn)對市場的強(qiáng)力沖擊。從這個(gè)意義上，匯源雖然坐擁高濃度，但只有在產(chǎn)品戰(zhàn)略上進(jìn)一步升級(jí)，完成產(chǎn)品精準(zhǔn)、定位銳利等升級(jí)工程，其才能繼續(xù)無憂下去。
     如果說匯源在高濃度市場的危機(jī)尚屬潛在，那么，低濃度市場匯源從來沒有真正成功過，這同樣和其產(chǎn)品延伸有關(guān)。
     從中國市場的層次看，任何一個(gè)產(chǎn)品市場，絕不會(huì)是少數(shù)人的專利。通常其的發(fā)展規(guī)律都是，首先由少數(shù)有影響人群試用，在完成一個(gè)影響人群的普及后，就會(huì)向市場塔基，大眾消費(fèi)群普及。而在市場容量上，塔頂人群容量小而利潤相對高，塔基人群則相對要求價(jià)格成本要低。
     匯源作為果汁行業(yè)的先驅(qū)，其在完成果汁對先行消費(fèi)人群的占有后，并沒有進(jìn)軍或者說根本沒有意識(shí)到，在既定目標(biāo)消費(fèi)群背后還有一個(gè)龐大的市場空間，因此產(chǎn)品沒有及時(shí)延伸，而最終讓康師傅、統(tǒng)一抓住了市場機(jī)會(huì)，成就了低濃度果汁的市場。
     拋卻高濃度的潛在危機(jī)，僅就低濃度市場失利這一事實(shí)，一方面可能昭示了匯源成功必然性中含有一定偶然性，從另一方面看，也是匯源作為時(shí)代造就的英雄，本身對產(chǎn)品市場發(fā)展缺乏戰(zhàn)略眼光的具體表現(xiàn)。
     如果在品類上匯源錯(cuò)失了擴(kuò)大成果的戰(zhàn)略機(jī)遇，那么，其在產(chǎn)品運(yùn)營上有策劃無規(guī)劃的表現(xiàn)更是其缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略措施的深度表現(xiàn)。
     具體來說，其無論是真鮮橙、他+他-、抑或奇異王果、百利哇等產(chǎn)品，在前期市場運(yùn)營中，都有具體的策劃，從原料到工藝到賣點(diǎn)，從產(chǎn)品策劃構(gòu)架上應(yīng)由盡有，甚至在某些產(chǎn)品如他+她-身上表現(xiàn)出了卓越的消費(fèi)心理把握智慧。但在具體運(yùn)營上，匯源表現(xiàn)得極為急功近利，往往是第一年聲勢浩大，第二年逐漸冷卻，到第三年就任其自生自滅，而缺乏對產(chǎn)品消費(fèi)印象長期一貫的培養(yǎng)策略。
     哇哈哈的營養(yǎng)快線，一句“早上喝一瓶，精神一上午”訴求多年，康師傅礦泉水爆出了丑聞依然巋立不動(dòng)。從消費(fèi)接受角度看，消費(fèi)者對任何一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知都是一個(gè)漸進(jìn)積累的過程，市場只有堅(jiān)持，只有在解決問題中發(fā)展，才是正常的。營養(yǎng)快線做到了這種堅(jiān)持、康師傅礦泉水也做到了在解決問題中發(fā)展，所以最終成就了自身的產(chǎn)品品牌價(jià)值。
     而匯源產(chǎn)品，如果是產(chǎn)品本身不成功迅速銷聲匿跡，倒也符合產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)律。但從匯源產(chǎn)品發(fā)展看，其主要問題不是退市，而是被市場邊緣化，可口可樂作為行業(yè)大佬為了不被邊緣化，一年四季都在尋求市場消費(fèi)溝通；而匯源在產(chǎn)品運(yùn)營上一陣風(fēng)的運(yùn)營手法，如果產(chǎn)品不被邊緣似乎更不符合市場戰(zhàn)略運(yùn)營規(guī)律。進(jìn)一步說，作為一直以來市場策劃最成功的他+她-，雖然不是嫡系，但想依靠幾十個(gè)人運(yùn)營全國市場的想法，匯源作為加工監(jiān)制方，也能從中看出其連帶的產(chǎn)品戰(zhàn)略缺失問題。
     另外，從匯源產(chǎn)品和品牌的隸屬關(guān)系看，匯源作為高濃度果汁的代表，品牌核心內(nèi)涵是健康。品牌內(nèi)涵本身流于空泛，從品牌運(yùn)營角度看，只有用產(chǎn)品扎實(shí)的運(yùn)營賣點(diǎn)和運(yùn)營策略，才能將健康概念最終落實(shí)到消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知里。但在匯源的品牌框架下，高濃度以百分百一以貫之在一定程度上還并未偏離核心；而百利哇的主要賣點(diǎn)是包裝、他+她-的主要賣點(diǎn)是情感，健康作為品牌的核心價(jià)值在低濃度產(chǎn)品上卻被冷藏，品牌與許多產(chǎn)品形成的整體價(jià)值框架如兩張皮，契合度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
     相對來說，康師傅的味道貫穿所有產(chǎn)品；哇哈哈和匯源一樣，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)產(chǎn)品，但其主打產(chǎn)品主要依靠自身去贏利；而可口可樂憑借資本優(yōu)勢同樣采用獨(dú)立事業(yè)單元運(yùn)營；相對來說，匯源在整體運(yùn)營上是一體化運(yùn)營，但一體化卻又產(chǎn)品與品牌離心離德，沒有自身的品牌文化，這就決定了其的消費(fèi)印象很難有累積效應(yīng)，而從品牌產(chǎn)品發(fā)展角度看，也彰顯了匯源產(chǎn)品、品牌發(fā)展在一定程度上存在機(jī)會(huì)主義之嫌，而缺乏一個(gè)產(chǎn)品品牌發(fā)展的戰(zhàn)略野心。
     也正因?yàn)閰R源發(fā)展表現(xiàn)的品類延伸缺失、產(chǎn)品有策劃而無規(guī)劃以及品牌與產(chǎn)品的不契合結(jié)構(gòu)，從市場實(shí)操角度看，要實(shí)現(xiàn)更上一層樓，最重要的不是尋找，而是反思自身，理念重塑，啟動(dòng)產(chǎn)品銳利化戰(zhàn)略。
     燎原之勢從星星之火開始
     產(chǎn)品銳利化的運(yùn)營和競爭從本質(zhì)上是公司綜合實(shí)力銳利化與否的競爭。從匯源的現(xiàn)狀看，要做好產(chǎn)品銳利化戰(zhàn)略，一方面要推動(dòng)聚焦工程，另一方面也要做好配套工程。
     從聚焦工程說，本質(zhì)上是要打造產(chǎn)品自身發(fā)展的銳利化，按朱新禮說法，就是真正將產(chǎn)品當(dāng)兒子養(yǎng)。無論高濃度或低濃度或其他產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品個(gè)性概念能滿足市場需求同時(shí)，要將產(chǎn)品當(dāng)兒子養(yǎng)，還同時(shí)涉及到至少三方面的措施：首先要有戰(zhàn)略理念，任何一個(gè)產(chǎn)品被廣泛接受，都是消費(fèi)認(rèn)知積累的過程，而這個(gè)過程是戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù)。其次要有時(shí)間戰(zhàn)略概念，古語說“十年樹木，百年樹人”，金牛產(chǎn)品需要本身的消費(fèi)基因做支撐，但同樣后期的持續(xù)經(jīng)營�？祹煾�、統(tǒng)一果汁上市后還在持續(xù)不斷改進(jìn)工藝，實(shí)際上，也只有持續(xù)靠近消費(fèi)需求，才有銷量持續(xù)的飆升，而這需要有耐心、信心和定力。當(dāng)然，還需要有空間和行動(dòng)戰(zhàn)略觀念。具體說，要一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到預(yù)定效果，不僅要有為其量身訂做的產(chǎn)品概念，還要考慮市場的價(jià)格接受度，考慮終端的陳列是否有利，促銷推廣是否有持續(xù)性等雖然細(xì)小，但關(guān)系產(chǎn)品成長的每個(gè)環(huán)節(jié)。而不是如現(xiàn)在，在終端，匯源的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是價(jià)格高而位置不顯眼；在推廣上，除了高空，很少見到匯源讓人眼亮的促銷、推廣措施；在持續(xù)性上，除了最初一輪廣告轟炸，第二年就很少能再聽到匯源產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。只有改變這種現(xiàn)狀，具備理念、時(shí)間、空間戰(zhàn)略，一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略才完整，才有可能成長為真正的藍(lán)籌產(chǎn)品。
     從實(shí)際操作層面看，要成長為藍(lán)籌產(chǎn)品，關(guān)鍵還要有配套措施。從匯源來說，主要包括組織文化和品牌文化兩個(gè)層面。
     從組織文化說，沒有強(qiáng)勢的團(tuán)隊(duì)很難有強(qiáng)勢的產(chǎn)品，也就很難有強(qiáng)勢的品牌。只有穩(wěn)定的優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品的既有戰(zhàn)略相配套，產(chǎn)品戰(zhàn)略才能持續(xù)執(zhí)行。畢竟從品牌角度來說，其作為一個(gè)價(jià)值觀念，有多少消費(fèi)者就有多少哈姆雷特。真理往前一步是錯(cuò)誤，錯(cuò)誤再往前一步又可能是真理。產(chǎn)品、品牌作為作用于消費(fèi)者消費(fèi)心智的產(chǎn)物，需要一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)給予細(xì)節(jié)可以微調(diào)而方向一以貫之的執(zhí)行，只有這樣，戰(zhàn)略能量才能激發(fā)出來。
     從品牌文化層面來說，任何組織都是腦袋決定行為。在李明利看來，一個(gè)品牌，只有品牌掌舵人從整體上明晰了品牌文化與產(chǎn)品文化之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，才能形成相對穩(wěn)定的品牌發(fā)展脈絡(luò)。對于匯源，品牌核心價(jià)值是健康，產(chǎn)品戰(zhàn)略如何增值健康？是不是可以可以依靠大國崛起，中醫(yī)藥文化興起的時(shí)代背景，果汁結(jié)合其他食材綜合研究有一定明顯功能性的果汁飲料；或者，產(chǎn)品戰(zhàn)略也可以和品牌價(jià)值剝離，如目前主打口感、漂亮等概念，但前提是必須明晰其的價(jià)值采用怎樣的運(yùn)營推廣模式，與主品牌的關(guān)系如何構(gòu)建。
     只有這種規(guī)劃清晰了，產(chǎn)品銳利化戰(zhàn)略才能與主品牌形成或契合，或獨(dú)立的姿態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的系統(tǒng)化，產(chǎn)品與組織、品牌的整體化、持續(xù)化，匯源才能星星之火成燎原之勢，最終點(diǎn)面相連，形成幾個(gè)如哇哈哈的營養(yǎng)快線、可口可樂的美汁源那樣的金牛產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銳利化的家族化競爭生存，進(jìn)而與康師傅、哇哈哈、可口可樂大佬爭鋒，同時(shí)有效鞏固自身在高濃度果汁中的既有地位。而非如現(xiàn)在朝令夕改，在發(fā)展中迷惘，在迷惘中發(fā)展，最終不了了之，流于邊緣。


北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)李明利